Cómo evaluamos ganancias, pérdidas y riesgo al tomar decisiones

¿Alguna vez compraste algo y después descubriste que estaba más barato?

La sensación suele ser inmediata: aunque el producto siga siendo exactamente el mismo, algo dentro nuestro siente que perdió.

Imaginemos la siguiente situación.

Una persona compra una campera que cuesta 100 dólares. Una semana después descubre que el mismo modelo ahora está en oferta por 70 dólares. Aunque la campera le siga gustando, es muy probable que sienta que perdió algo.

Ahora imaginemos otra situación.

Otra persona compra esa misma campera directamente por 70 dólares. Para ella, la compra puede sentirse como una buena decisión.

En ambos casos el producto es exactamente el mismo. Sin embargo, la forma en que se evalúa la situación cambia por completo.

Esto ocurre porque no evaluamos las situaciones únicamente por sus resultados objetivos. Las evaluamos en relación con nuestras expectativas, comparaciones y puntos de referencia. Cuando el resultado supera nuestras expectativas, lo percibimos como una ganancia; cuando queda por debajo, puede sentirse como una pérdida, incluso si el resultado no es objetivamente malo.

Este tipo de mecanismos psicológicos no solo aparece en decisiones cotidianas como una compra. También influye en cómo tomamos decisiones cuando existe incertidumbre o riesgo.

En el artículo anterior vimos una de las ideas centrales de las ciencias del comportamiento: la aversión a la pérdida. Las investigaciones de Daniel Kahneman y Amos Tversky muestran que perder algo suele sentirse aproximadamente el doble de intenso que ganar la misma cantidad. Sin embargo, este fenómeno es solo una parte de una teoría más amplia sobre cómo tomamos decisiones frente a ganancias y pérdidas.

Kahneman y Tversky desarrollaron lo que se conoce como teoría prospectiva, un modelo que describe cómo evaluamos realmente las opciones cuando enfrentamos decisiones bajo riesgo e incertidumbre.

Este enfoque surgió en parte como respuesta a los modelos económicos tradicionales. Durante mucho tiempo, la economía asumió que los individuos tomaban decisiones de manera racional maximizando lo que se conoce como utilidad esperada, un modelo desarrollado por John von Neumann y Oskar Morgenstern.

A partir de estos estudios comenzaron a identificarse varios principios psicológicos que influyen en la forma en que tomamos decisiones:

• evaluamos las situaciones en relación con un punto de referencia
• el contexto influye en nuestras decisiones a través de efectos como anclaje, priming y framing
• nuestra sensibilidad frente a ganancias y pérdidas no es lineal

Junto con la aversión a la pérdida, estos principios ayudan a explicar muchos de los patrones de comportamiento que observamos en la vida cotidiana.

Punto de referencia

Una de las ideas más importantes de la teoría prospectiva es que no evaluamos resultados en términos absolutos. En cambio, los evaluamos en relación con un punto de referencia. Ese punto de referencia suele estar determinado por nuestra situación actual, nuestras expectativas o aquello que consideramos “normal”.

Por ejemplo, imaginemos que en una empresa se comenta que este año el bono anual podría ser de 2.000 dólares. Cuando finalmente llega el momento del pago, un empleado recibe 1.000 dólares. Desde un punto de vista objetivo, recibir 1.000 dólares sigue siendo una ganancia. Sin embargo, si la expectativa era recibir 2.000, ese resultado puede sentirse como una pérdida relativa. En cambio, si otro empleado esperaba no recibir ningún bono y finalmente recibe esos mismos 1.000 dólares, probablemente lo perciba como una buena noticia. En ambos casos el monto recibido es exactamente el mismo. Sin embargo, la evaluación cambia porque cada persona lo compara con un punto de referencia diferente.

Del mismo modo, recibir un aumento menor al esperado puede sentirse como una pérdida. Pagar un precio mayor al que pensábamos pagar también puede percibirse como una pérdida. Incluso perder algo que ya considerábamos propio suele sentirse mucho peor que no haberlo tenido nunca.

Esto muestra que el contexto en el que aparece una decisión puede cambiar completamente la forma en que evaluamos una situación.

Efecto anclaje: Cuando el contexto establece un punto de referencia

Una de las formas en que ese punto de referencia puede aparecer es a través del efecto anclaje.

El anclaje ocurre cuando un número inicial influye en la forma en que evaluamos los valores que aparecen después.

Imaginemos el menú de un restaurante.

Un restaurante puede incluir en su carta un plato muy caro, por ejemplo:

Tomahawk premium — $65

Debajo aparecen otras opciones:

Bife de chorizo — $32
Pasta casera — $24
Ensalada — $18

Es posible que muy pocos clientes pidan el plato de 65 dólares. Sin embargo, su presencia cumple una función psicológica importante. El primer precio que vemos establece una referencia inicial. A partir de ese número comenzamos a evaluar el resto de las opciones. Cuando el cliente ve primero el plato de 65 dólares, los demás precios comienzan a percibirse en relación con ese valor. El bife de $32, que en otro contexto podría parecer caro, ahora puede sentirse como una opción moderada. En este caso, el precio más alto actúa como un ancla mental que influye en cómo interpretamos el resto de los precios del menú.

Efecto priming: Cuando el contexto influye en nuestra interpretación

El contexto también puede influir en nuestras decisiones activando ciertas asociaciones mentales que afectan cómo interpretamos la información. Este fenómeno se conoce como priming. Por ejemplo, si un restaurante describe un plato como:

“Pasta artesanal con tomates orgánicos y aceite de oliva extra virgen”

Esa descripción puede activar asociaciones relacionadas con calidad o cuidado en la preparación. El priming también aparece en el entorno físico.

Muchos comercios utilizan estímulos como:
• música suave
• aromas de café o pan recién horneado
• iluminación cálida

Estos estímulos no cambian el producto, pero sí modifican el contexto psicológico en el que interpretamos las opciones.

Efecto framing: Cuando la forma de presentar una opción cambia la decisión

El contexto también influye a través de la forma en que se presenta la información. Este fenómeno se conoce como framing o efecto de encuadre. El framing ocurre cuando una misma situación puede interpretarse de manera diferente según cómo se comunica. Por ejemplo, un restaurante podría presentar un plato como:

“20% de descuento”

o como

“ahorrás 10 dólares”.

En términos económicos ambas opciones describen exactamente el mismo beneficio. Sin embargo, la forma en que se presenta la información puede influir en cómo se percibe la oferta.

Algo similar ocurre cuando un alimento se describe como “90% libre de grasa” en lugar de “10% de grasa”. La información es exactamente la misma, pero el encuadre positivo suele generar una percepción más favorable del producto.

Este fenómeno muestra la importancia del encuadre positivo en la forma en que las personas interpretan la información. Cuando una opción se presenta resaltando sus aspectos favorables, suele percibirse como más atractiva que cuando se enfatizan sus aspectos negativos, incluso si los datos objetivos son idénticos.

Un ejemplo clásico proviene de un experimento de Kahneman y Tversky. En el estudio se pidió a los participantes que eligieran entre dos programas para enfrentar una enfermedad que podría afectar a 600 personas. Cuando la primera opción se presentó como: 200 personas se salvarán, la mayoría de los participantes prefirió esa alternativa. Sin embargo, cuando la misma situación se presentó como 400 personas morirán, muchas personas cambiaron su elección, a pesar de que ambas descripciones representan exactamente el mismo resultado. La diferencia no está en los números, sino en cómo se enmarca la información.

Sensibilidad decreciente: cuando el impacto de los cambios no es proporcional

Hasta ahora vimos cómo el contexto puede influir en el punto de referencia desde el cual evaluamos una situación. Sin embargo, la teoría prospectiva no solo explica cómo se forma ese punto de referencia, sino también cómo percibimos los cambios a partir de él.

Cuando comenzamos a comparar opciones aparece otro principio importante de la teoría prospectiva: la sensibilidad decreciente. Este principio describe cómo percibimos los cambios en ganancias y pérdidas. En términos simples, significa que el impacto psicológico de una diferencia depende del punto desde el cual se evalúa. A medida que nos alejamos del punto de referencia, cada cambio adicional tiende a sentirse relativamente más pequeño. Por ejemplo, imaginemos dos situaciones.

En la primera, un plato en un restaurante cuesta 20 dólares y otro cuesta 25. La diferencia de 5 dólares puede parecer relevante y muchas personas la considerarían al momento de decidir.

En la segunda situación, los platos cuestan 95 y 100 dólares. Desde un punto de vista económico, la diferencia sigue siendo exactamente la misma: 5 dólares. Ese dinero tiene el mismo valor y el mismo poder de compra, independientemente del precio del plato. Sin embargo, dentro de un contexto de precios más altos, esa diferencia suele percibirse como menos importante.

Algo similar ocurre en otras decisiones cotidianas. Muchas personas estarían dispuestas a caminar varias cuadras para ahorrar 20 dólares en un libro de 40, pero probablemente no prestarían demasiada atención a una diferencia de 20 dólares entre dos computadoras que cuestan 1.000 y 1.020. El cambio objetivo es el mismo, pero la percepción psicológica es diferente.

Esto ocurre porque nuestro cerebro no evalúa los cambios únicamente en términos absolutos. En cambio, tiende a interpretarlos en relación con el contexto y con el punto de referencia desde el cual se observa la situación. En otras palabras, solemos pensar en términos proporcionales.

La teoría prospectiva describe este fenómeno a través de la forma de la función de valor. En el caso de las ganancias, la curva es cóncava, lo que refleja que cada ganancia adicional produce un aumento de satisfacción cada vez menor. Por ejemplo, la diferencia entre ganar 0 y ganar 100 puede sentirse muy significativa. Sin embargo, la diferencia entre ganar 1.000 y ganar 1.100 suele percibirse como mucho menos importante, aunque el aumento sea el mismo.

En el caso de las pérdidas ocurre algo similar, aunque con una forma convexa. La diferencia entre perder 100 y perder 200 puede sentirse muy intensa, mientras que la diferencia entre perder 1.100 y perder 1.200 suele percibirse como menos dramática. Este patrón muestra que las personas no evalúan las ganancias y pérdidas de manera lineal. En cambio, nuestra percepción se va “aplanando” a medida que nos alejamos del punto de referencia.

Actitudes frente al riesgo en la teoría prospectiva

Además de cómo percibimos las ganancias y pérdidas, la teoría prospectiva también explica cómo reaccionamos frente al riesgo asociado a cada resultado.

Nuestra actitud frente al riesgo depende de dos factores:

• si la situación se percibe como ganancia o pérdida
• si la probabilidad del resultado es alta o baja

Cuando combinamos estas dos dimensiones (ganancias/pérdidas y probabilidad alta/baja) aparece un patrón que suele representarse en lo que se conoce como los cuatro cuadrantes de la teoría prospectiva.

Ganancias probables

Cuando una ganancia es bastante probable, muchas personas prefieren asegurar el resultado. Este comportamiento refleja una fuerte preferencia por la certeza. Incluso cuando una alternativa riesgosa podría ofrecer un valor esperado mayor, muchas personas prefieren una ganancia segura antes que enfrentar la posibilidad de no obtener nada.

Por ejemplo, muchas personas elegirían ganar 1.000 dólares seguros antes que tener un 80% de probabilidad de ganar 1.300 dólares, aunque matemáticamente la segunda opción tenga un valor esperado mayor.

Algo similar ocurre en decisiones de consumo. Si una promoción ofrece un descuento inmediato garantizado, muchas personas prefieren aprovechar ese beneficio seguro antes que participar en una promoción alternativa donde podrían ganar un premio mayor pero con probabilidades menores.

Ganancias improbables

Cuando la probabilidad de una ganancia es baja, el comportamiento suele cambiar.En estos casos, muchas personas pasan a preferir opciones más riesgosas, especialmente si existe la posibilidad de obtener una recompensa grande.

Esto explica fenómenos como:

• loterías
• apuestas
• promociones con grandes premios

Muchas empresas utilizan este principio en sus estrategias de marketing. Algunas promociones ofrecen la posibilidad de ganar viajes, autos o premios importantes simplemente por participar.

Aunque las probabilidades de ganar sean bajas, la posibilidad de obtener una recompensa grande puede motivar la participación.

Pérdidas probables

Cuando una pérdida parece casi segura, muchas personas están dispuestas a asumir más riesgo con tal de intentar evitarla. Por ejemplo, un inversor puede decidir no vender una acción que está perdiendo valor, esperando que el precio se recupere.

Algo similar ocurre cuando una persona que ha perdido dinero en una apuesta decide apostar nuevamente para intentar recuperar lo perdido, en lugar de aceptar la pérdida.

Pérdidas improbables

Cuando existe una pequeña probabilidad de una pérdida importante, muchas personas prefieren pagar un costo relativamente pequeño para eliminar ese riesgo. Este patrón explica por qué muchas personas compran seguros o garantías extendidas. Aunque la probabilidad de que ocurra el evento negativo sea baja, la posibilidad de enfrentar una pérdida grande hace que pagar una protección adicional resulte tranquilizador.

Conclusión

A lo largo del artículo vimos que nuestras decisiones no se toman únicamente a partir de cálculos racionales sobre resultados finales. Factores como el punto de referencia, el contexto en el que se presenta la información, las comparaciones que realizamos y la forma en que percibimos las probabilidades influyen profundamente en cómo evaluamos las situaciones.

Fenómenos como el anclaje, el priming o el framing muestran que el contexto puede modificar la forma en que interpretamos las opciones disponibles. Al mismo tiempo, principios como la sensibilidad decreciente y los distintos patrones de actitud frente al riesgo ayudan a explicar por qué reaccionamos de manera diferente ante ganancias y pérdidas.

En conjunto, estos mecanismos describen un modo de toma de decisiones que contrasta con lo que plantea la teoría económica tradicional de la utilidad esperada. Según ese enfoque, las personas deberían evaluar las alternativas considerando únicamente los resultados finales y sus probabilidades.

La teoría prospectiva propone una visión diferente. En lugar de evaluar las decisiones únicamente por sus resultados finales, las personas las interpretan en relación con puntos de referencia, percepciones de ganancia o pérdida y marcos contextuales que influyen en cómo se entiende cada opción.

Comprender estos mecanismos permite entender mejor por qué muchas decisiones reales no se comportan como predicen los modelos puramente racionales. Lejos de ser anomalías aisladas, estos patrones forman parte de la manera en que las personas interpretan y evalúan el mundo que las rodea.